Malabarismos da Contabilidade Mental

Imagine que está na praia num dia quente de Verão e que está com muita sede, e uma cerveja fresca era mesmo o que lhe apetecia. Um amigo oferece-se para ir comprá-la ao único local aberto perto da praia e pergunta-lhe quanto está disposto a pagar, dizendo-lhe que não comprará a cerveja se o preço for maior que aquele que indicar. Que preço indicaria no caso de o único local aberto ser o bar de um hotel? E no caso de ser uma mercearia de bairro?

Apesar de se esperar que seja indicado um preço igual, já que em ambos os casos está em causa beber uma cerveja para saciar a sede, estudos revelam que a maioria das pessoas indica um preço mais alto no caso de o único local aberto ser um hotel do que no caso de ser uma mercearia.

Esta conclusão é desenvolvida no âmbito da teoria da contabilidade mental, a qual propõe essencialmente que os indivíduos executam mentalmente operações de contabilidade organizada à semelhança do que fazem as empresas e que lhes permite organizar e avaliar as suas decisões económico-financeiras.

No exemplo da cerveja está presente não apenas a utilidade do bem adquirido (que faz esperar que os indivíduos estivessem dispostos a pagar o mesmo preço por uma cerveja) mas também o conceito de utilidade da transacção, que permite que os indivíduos distingam o preço de referência ou esperado do preço pago. É, aliás, esta operação de contabilidade mental, em que são utilizados preços de referência, que torna as promoções mais eficazes quando na etiqueta do preço é indicado o preço anterior (mais alto) do que quando é apenas indicado o preço após o desconto. E nos faz comprar só para "aproveitar" a (utilidade da) promoção.

Outra conclusão desta teoria é a nossa necessidade de amortização de custos afundados, quando estes, como o próprio nome indica, não deveriam exercer mais nenhuma influência nas nossas decisões. É o que acontece quando decidimos guardar um par de sapatos acabados de comprar e que afinal não servem e nos magoam, tanto mais tempo quanto mais tenha- mos pago por eles, até ao dia em que consideramos amortizado o seu custo.

Fonte: Diário de Notícias (Portugal).