A BM&F Venceu a Bovespa

Quando a Bovespa e a Bolsa de Mercadorias & Futuros decidiram abrir o capital e fundir suas atividades, há pouco mais de um ano e meio, sabia-se que as mudanças seriam profundas. Eram esperados demissões, alterações no quadro de executivos e um choque de gestão que transformasse as bolsas, até então entidades sem fins lucrativos controladas por bancos e corretoras, numa empresa de fato comercial, que desse retorno a milhares de acionistas.

Tudo isso ocorreu. Ainda assim, a BM&F Bovespa, companhia que emergiu desse processo, surpreende. O que mais chama a atenção é o fato de a empresa ter muito mais a cara da BM&F do que da Bovespa - apesar de a bolsa de valores ser a maior e responder por cerca de 60% das receitas geradas pelas duas. A nova empresa não é apenas presidida por um executivo egresso da BM&F, Edemir Pinto. Um levantamento feito por EXAME mostra que, das 32 diretorias, incluindo o escalão executivo, só oito são comandadas por profissionais vindos da Bovespa. Os outros postos são ocupados por gente da BM&F e por executivos que, sob a supervisão de Edemir, foram contratados no mercado.

Mais do que uma dança de cadeiras, as mudanças na cúpula ditaram o rumo da reestruturação operacional que ocorreu na nova companhia desde a fusão. Com Edemir à frente, a integração entre as equipes das duas bolsas ocorreu a toque de caixa. Antes de o anúncio da fusão ter completado seis meses, 400 funcionários - um quarto do total de empregados das duas bolsas - já haviam sido demitidos. Mais 200 saíram no início de 2009, em razão da crise internacional. "Essa segunda leva de demissões não estava nos planos, mas o volume de negócios estava caindo muito, então tivemos de agir", disse Edemir a EXAME. Segundo ele, com a melhora do mercado nos últimos meses, a empresa repôs essas duas centenas de vagas. Na reestruturação, ele foi o único dos quatro principais executivos da Bovespa e da BM&F que continuou com um cargo executivo na nova companhia - saíram os ex-presidentes das duas bolsas, Raymundo Magliano Filho e Manoel Felix Cintra Neto, e Gilberto Mifano, que era superintendente-geral da Bovespa, foi presidente do conselho da BM&F Bovespa e hoje é consultor do conselho da bolsa.

"Todos nós colocamos os cargos à disposição, para facilitar a integração", diz Edemir. Executivos próximos dizem que, se não tivesse sido escolhido presidente da nova bolsa, Edemir provavelmente teria saído da empresa, algo que os bancos e as grandes corretoras ligadas à BM&F trabalharam para evitar.

Paralelamente ao ajuste de equipes, a bolsa também reviu a estratégia de marketing voltada aos investidores individuais. Pela primeira vez, foi fixada uma meta objetiva para essa área: a de aumentar para 5 milhões, em cinco anos, o total de pessoas que compram ações diretamente. Se isso ocorrer, a base de acionistas da Bovespa terá sido multiplicada por 10 - uma expansão bem maior da que ocorreu nos últimos cinco anos, quando o total de pessoas físicas presentes no mercado de ações passou de 155 000 para pouco mais de 555 000.

O foco da BM&F Bovespa para popularizar o mercado está em iniciativas de longo alcance, que consigam atingir milhares de investidores de uma só vez. Foi criado um programa de educação financeira em parceria com a TV Cultura, de São Paulo, e está sendo negociada com o governo a inclusão de uma disciplina de finanças no currículo das escolas.

Além disso, o campeonato de investimentos que a bolsa promove para alunos do ensino médio - que já teve mais de 8 000 participantes - será ampliado. O desenho básico da competição será mantido: depois de assistir a palestras sobre o mercado, os estudantes simulam investimentos em ações e os que tiverem os maiores lucros ganham créditos para aplicar em clubes de investimento. A diferença será no alcance.

Hoje, o evento ocorre na sede da Bovespa, em São Paulo, e por isso só participam escolas paulistas. A ideia é migrar todo o conteúdo do programa para o site e incluir alunos de outros estados. Antes da fusão, a Bovespa investia mais em visitas in loco para promover o mercado. A grande vedete de marketing da bolsa era o Bovespa Vai Até Você, que ficou famoso por levar estandes da bolsa a praias, cidades turísticas, fábricas e eventos pelo país. "Esse programa foi um sucesso porque desmistificou a bolsa. Mas ele não tinha uma meta clara de crescimento. Precisamos ir além", diz Edemir. O Bovespa Vai Até Você foi mantido, mas perdeu espaço: o total anual de visitas caiu de uma média de 120 para 70.

Na transição de empresa sem fins lucrativos para companhia aberta, a bolsa travou uma batalha com as corretoras para reajustar tarifas - houve até uma ação no Ministério Público contra a medida. As corretoras argumentavam que não poderiam repassar a alta dos preços aos clientes em razão da crise externa, que havia afastado os investidores do mercado. A BM&F Bovespa cedeu em parte - manteve o reajuste, mas decidiu escalonar sua aplicação. Além disso, a bolsa estendeu às corretoras que operam com ações uma série de exigências que já valiam para a bolsa de futuros.

Até julho de 2010, todos os profissionais das corretoras da Bovespa farão uma prova na bolsa para obter a autorização para trabalhar no mercado - medida já adotada na BM&F desde 2007. Fora isso, as corretoras precisarão montar uma espécie de escritório emergencial, com computadores que possam ser usados para atender os clientes caso haja alguma pane no escritório central. Esse conjunto de novas regras está sendo chamado de Novo Mercado das corretoras - numa referência ao segmento da Bovespa que reúne as empresas abertas com melhor governança. "A diferença é que, para nós, a adesão é obrigatória. Quem não se adaptar não vai poder operar", diz Fernando de Marsillac Fontes, diretor da corretora Petra.

A avaliação geral de executivos de mercado - mesmo das corretoras - é que as mudanças feitas desde a fusão foram para melhor. "Os acionistas estão contentes”, diz Federico Rey-Marino, analista da corretora americana Raymond James. Internamente, no entanto, a transformação foi conturbada. “Foi um processo dolorido, apesar de necessário. A cultura dessa nova empresa ainda está sendo formada", diz Gilberto Mifano, que chegou a ser cotado para ocupar o cargo de Edemir.

Um ponto espinhoso foi a definição da marca. O projeto ficou a cargo da agência Cauduro, que já havia trabalhado para a BM&F, e a ideia inicial era que surgisse um nome novo para a bolsa - Brazil Exchange foi uma das alternativas consideradas. "Descartamos porque é nacionalista demais. Além disso, combinar os nomes das duas bolsas ajudou a amansar os egos de funcionários e clientes", diz Marco Aurélio Rezende, diretor da Cauduro. Tudo indica que essa seja uma solução provisória.

Dentro da própria bolsa, o nome BM&F Bovespa é visto como longo demais e sem nenhum apelo internacional - e o crescimento no exterior é um dos principais projetos da bolsa para os próximos anos. Estão sendo negociadas parcerias operacionais com a bolsa americana Nasdaq, a terceira maior do mundo em valor de mercado de empresas listadas, e com bolsas na América Latina. Quando fala sobre isso, Edemir gosta de citar o exemplo do frigorífico JBS-Friboi. "Em menos de três anos, o Friboi virou uma empresa aberta, fez aquisições importantes e se tornou a maior produtora de carnes do mundo", disse ele. "Talvez não façamos tudo tão rápido, mas queremos ser um grande campeão global."

Fonte: Portal Exame.